La plupart des équipes Web3 s’inquiètent des mauvaises relations publiques. Très peu de gens réalisent à quel point de bonnes relations publiques peuvent être dangereuses.
Une couverture solide accélère l’adoption, attire les capitaux et renforce la crédibilité. Sur les marchés Web3 en évolution rapide, cela semble souvent être le seul moyen de rester pertinent. Mais plus vos relations publiques sont efficaces, plus elles amplifient les risques déjà existants au sein du projet.
Des années plus tard, les mêmes mots sont souvent interprétés de manière très différente par les régulateurs, les avocats et les contreparties qui tentent de comprendre ce que le projet a réellement communiqué au marché.
C’est là que les relations publiques cessent d’être une « simple communication » et commencent à devenir un élément juridique.
Où les relations publiques rencontrent le juridique dans le Web3
De bonnes relations publiques fonctionnent comme un autre puissant moteur de croissance. Une forte couverture aide les projets à se démarquer sur un marché Web3 de plus en plus encombré, où la visibilité peut arriver plus rapidement que la maturité du produit ou les processus internes.
C’est là que commencent les frictions.
Les relations publiques et juridiques fonctionnent sur deux modèles mentaux différents :
- Les relations publiques sont optimisées pour la vitesse, l’attention et la croissance
- Le service juridique est optimisé pour le contrôle des risques, la conformité et la défendabilité.
Les réalités du Web3 amplifient l’écart : lancements rapides, équipes mondiales, juridictions floues et pression pour agir en premier faire passer la communication avant la structure, amener le juridique de manière réactive. Les équipes expédient le produit et génèrent du battage médiatique grâce aux relations publiques à un stade précoce, car elles produisent des résultats visibles alors que le travail juridique peut sembler coûteux et abstrait.
Cependant, les relations publiques ne font pas que promouvoir un projet. Il le documente. Des interviews de haut niveau, des déclarations confiantes des fondateurs et des récits viraux créent une dynamique et façonnent la perception. En même temps, ils laissent derrière eux une trace publique permanente. Bien après la fin d’une campagne, les mêmes mots peuvent réapparaître dans des actions réglementaires, des litiges avec les utilisateurs ou lors de due diligence, servant de preuve.
Pourquoi les relations publiques s’attaquent régulièrement aux râteaux légaux
Le risque juridique dans Web3 PR commence généralement par un changement : la communication cesse de décrire ce qui existe et commence façonner les attentes. À partir de ce moment, les relations publiques deviennent juridiquement pertinentes et l’intention compte moins que l’impact. Les régulateurs se demandent ce qu’un utilisateur moyen pourrait raisonnablement en retirer.
PR entre en territoire à risque juridique lorsqu’il :
- formule des hypothèses liées à l’argent, aux droits ou à la valeur future
- influence le comportement financier ou d’investissement
- encadre les résultats futurs plutôt que les fonctionnalités actuelles
Il est important de noter que ce changement ne nécessite pas de garanties explicites. Les déclarations les plus « d’alarme » sont souvent faire allusion à ça en étant confiant, rassurant et parfaitement raisonnable d’un point de vue marketing.
Promesses financières
Tout langage pouvant être interprété comme une attente de rendement financier déplace immédiatement les relations publiques dans une zone à haut risque.
Cela comprend :
- références au rendement ou à la rentabilité
- des expressions comme « revenu passif »
- allégations ou implications de la croissance des prix symboliques
Même lorsqu’elles sont formulées dans le cadre d’une vision à long terme ou d’une logique écosystémique, de telles déclarations sont souvent interprétées comme des signaux d’amélioration économique.
Garanties et certitude
Les déclarations qui impliquent un contrôle, une prévisibilité ou une réduction des risques sont particulièrement dangereuses dans les systèmes décentralisés – précisément parce qu’elles suggèrent des résultats que le projet nie légalement être en mesure de garantir.
Les exemples courants incluent :
- « risque minime »
- « demande durable ou stable »
- « le protocole toujours… »
D’un point de vue réglementaire, la certitude est considérée comme une assurance. Et l’assurance, dans un contexte financier, est rarement défendable.
Valeur dépendante de l’équipe
Une autre catégorie à haut risque est le langage qui lie la valeur future d’un jeton ou d’un produit aux actions d’une équipe spécifique.
Les formulations typiques comprennent :
- « nous assurerons la croissance »
- « l’équipe supportera le prix »
- « nous lancerons X pour augmenter la valeur »
Ces déclarations sont particulièrement sensibles car elles soutiennent directement l’argument selon lequel la valeur dépend des efforts d’acteurs identifiables – un élément clé dans de nombreux cadres réglementaires.
Pression FOMO
Les signaux d’urgence créent le même problème à travers le comportement. Des exemples comme :
- « dernière chance »
- « uniquement disponible maintenant »
- « Les premiers participants en bénéficient le plus »
- « la fenêtre se ferme »
pousser les utilisateurs vers des décisions financières rapides. C’est dans la rareté liée à la valeur future que le risque s’intensifie : offre limitée présentée comme un moteur de valeur, prix fixes « jusqu’à la date Y » ou suggestions selon lesquelles la participation maintenant conduit à de meilleurs résultats économiques plus tard. La question est de savoir comment ce langage influence le comportement d’investissement.
Sur les marchés financiers réglementés, la pression comportementale est limitée pour une raison. Des périodes de réflexion existent pour éviter que les utilisateurs ne soient poussés à prendre des décisions à enjeux élevés sous la pression du temps. D’un point de vue réglementaire, FOMO est un signal selon lequel la communication peut avoir influencé le comportement d’investissement.
Où les relations publiques créent le plus d’exposition juridique
Le risque juridique dans les relations publiques dépend également de l’endroit et de la manière dont cela est dit. Certains formats réduisent le contrôle, augmentent l’improvisation et rendent plus difficile la correction ou la contextualisation ultérieure des déclarations. Dans le Web3, ces formats sont souvent les plus visibles.
Conférences et panels
Les apparitions en direct sont risquées pour les fondateurs et les porte-parole. L’adrénaline, la pression du temps et les attentes du public poussent les gens à s’exprimer avec assurance et détermination, souvent sans cadre juridique. Les déclarations faites sur scène sont régulièrement enregistrées, coupées et redistribuées sans contexte. Ce qui semblait être une explication désinvolte peut rapidement se transformer en un titre ou en une citation utilisée pour étayer des affirmations que l’équipe n’a jamais eu l’intention de faire.
Podcasts, AMA et interviews longues
Garde inférieure des formats longs. Plus la conversation dure longtemps, plus il y a de chances que quelqu’un passe de l’explication du fonctionnement d’une chose à la spéculation sur ce qui va suivre. Les fondateurs ont souvent l’impression de s’adresser à un public amical ou informé, mais légalement, il n’y a aucune différence. Une fois publiées, ces conversations deviennent des artefacts permanents qui peuvent être revisités des années plus tard sans la nuance originale.
Réseaux sociaux (X, LinkedIn, Discord)
Les formats courts créent un autre type de risque. Les nuances disparaissent, les déclarations sont compressées et le contexte est facile à perdre. Les captures d’écran durent plus longtemps que les publications, et les réponses écrites avec désinvolture dans les fils de commentaires ont souvent plus de poids juridique que ce à quoi les équipes s’attendent. Cela est particulièrement vrai dans les espaces communautaires. L’illusion de « parler à nos propres utilisateurs » réduit l’autocensure, mais d’un point de vue réglementaire, les discussions Discord et les fils de discussion X restent une communication publique.
Le risque d’un format est d’environ perte de contrôle et de permanence. Moins il y a de possibilité de réviser, de contextualiser ou de corriger une déclaration, plus son impact juridique tend à être élevé.
Comment vivre avec : créer des relations publiques qui réduisent les risques juridiques
Le changement clé est simple : les relations publiques doivent fonctionner dans les limites légales défini à l’avance. Lorsque les communications s’inscrivent dans un cadre juridique, elles peuvent réduire les risques et devenir plus prévisibles au fil du temps.
Lorsque cet alignement existe, les relations publiques deviennent le premier niveau de conformité plutôt qu’une source de déclarations incontrôlées.
Dans la pratique, les relations publiques juridiquement disciplinées ont tendance à fonctionner de plusieurs manières cohérentes.
Définir ce qu’il ne faut pas dire
La réduction des risques la plus efficace consiste à s’entendre dès le départ sur des sujets qui ne devraient pas être discutés publiquement, sur des récits qui créent des attentes inutiles et sur des domaines où le silence est plus sûr que l’explication. Ces limites visent à empêcher que les déclarations spontanées ne se transforment en engagements à long terme.
Passer des promesses à la logique produit
Les relations publiques réduisent les risques lorsqu’elles expliquent le fonctionnement d’un produit, et non pourquoi il réussira financièrement. Au lieu de s’appuyer sur les résultats futurs, une communication disciplinée se concentre sur la mécanique du produit, les fonctionnalités actuelles, les faits vérifiables et les limites. Cela supprime le besoin de garanties implicites et rend plus difficile l’interprétation des déclarations comme des signaux d’investissement.
Penser dans les archives, pas dans les gros titres
Chaque message public doit passer un test de base : comment cela se lira-t-il dans trois à cinq ans, sans contexte et sans urgence ? Les équipes qui réfléchissent en archives ont tendance à éviter les certitudes exagérées, à résister aux raccourcis publicitaires et à privilégier la cohérence plutôt que la viralité. Cet état d’esprit le rend plus sûr et plus durable.
Ce que les relations publiques doivent demander juridiquement avant de devenir public
Avant toute activité médiatique, le service juridique doit définir le cadre dans lequel les relations publiques peuvent fonctionner de manière sûre et plus efficace.
Juridictions sensibles
Les relations publiques doivent comprendre où la communication est la plus sensible sur le plan juridique. Quelles juridictions créent la plus grande exposition réglementaire pour le projet ? Existe-t-il des marchés sur lesquels certains sujets devraient être totalement évités ? Le ciblage ou la distribution modifie-t-il le profil de risque du même message ? Même si la communication Web3 est globale par défaut, la connaissance géographique reste importante, surtout au début.
Des tabous absolus en matière de communication
Certains sujets ne devraient jamais apparaître dans la communication publique, quel que soit le format ou le contexte. Les relations publiques ont besoin de clarté sur les déclarations interdites en toutes circonstances, les récits qui créent des attentes d’investissement inévitables et les domaines dans lesquels même « une exception » peut annuler des mois de positionnement prudent. La plupart des problèmes juridiques proviennent d’une seule déclaration aberrante qui brise le modèle.
Des clauses de non-responsabilité qui fonctionnent réellement
Certaines clauses de non-responsabilité créent un faux sentiment de sécurité ou suscitent un examen plus approfondi. Les relations publiques devraient demander aux services juridiques quelles clauses de non-responsabilité ont une réelle valeur juridique, où les clauses de non-responsabilité sont obligatoires et où elles sont inefficaces ou contre-productives. Au mieux, une clause de non-responsabilité soutient un message déjà correctement formulé.
Où la flexibilité est permise
Les relations publiques doivent savoir où elles peuvent s’exprimer librement. Des limites claires créent un espace de confiance. Des limites floues créent de l’hésitation ou de l’improvisation. Lorsque les règles juridiques définissent des zones de sécurité, des zones de prudence et des zones de silence, les relations publiques arrêtent de négocier les risques à la volée et commencent à communiquer de manière cohérente.
Conclusion : les relations publiques sont soit une protection, soit une preuve
Chaque mot public publié par un projet Web3 dure plus longtemps que la campagne pour laquelle il a été écrit. Au fil du temps, les relations publiques renforcent la position d’un projet ou deviennent un matériau utilisé pour le remettre en question.
Il n’y a pas de terrain neutre.
Lorsque la communication se construit sans discipline juridique, elle accumule discrètement les risques. Les déclarations destinées à inspirer confiance peuvent ensuite être lues comme des engagements. Des explications superficielles peuvent se transformer en preuves. Ce qui était autrefois le moteur de la croissance peut refaire surface des années plus tard, dans un contexte complètement différent.
Lorsque les relations publiques sont alignées dès le départ sur les aspects juridiques, la communication devient plus cohérente et commence à protéger la position à long terme du projet.
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