Estimer et minimiser les inquiétudes des consommateurs

Le processus de vente en général, et le commerce sur le Web en particulier, est souvent décrit ou représenté comme un entonnoir. Les clients potentiels affluent d’un côté et un nombre moindre de clients payants sortent de l’autre. Les autres prospects débordent par d’autres trous ou sur le côté de l’entonnoir et ne vous rapportent aucun revenu. La fraction de clients restants, convertis de prospects en clients, est appelée taux de conversion. Alors que les prospects passent de l’intérêt initial à la vente finale, de la page d’entrée initiale au clic final sur le bouton « J’accepte », de plus en plus d’entre eux sont découragés par les diverses inquiétudes qui assaillent le consommateur. Ils abandonnent. Les prospects restants, ceux qui n’ont pas abandonné, ont été convertis en clients ou en audience pour vos annonceurs.

Il existe une variété de facteurs qui provoquent une baisse, qui varient d’une entreprise à l’autre. Les formes sont une cause courante. La simplification des formulaires augmente souvent considérablement les taux de conversion. Par exemple, dans une étude, réduire de moitié le nombre de lignes d’un formulaire augmente les conversions d’un tiers. Comme le dit un concepteur de sites Web : « [i]Est-ce que chaque champ que vous demandez au visiteur de soumettre est absolument nécessaire ? Pouvez-vous éliminer le gras et simplifier le processus ? »

Outre l’ennui et le temps passés à remplir des formulaires, les consommateurs rationnels s’inquiètent également des risques de violation de leur vie privée et d’usurpation d’identité liés aux informations que la plupart des sites de commerce électronique leur demandent actuellement de divulguer : adresses physiques et électroniques, numéros de téléphone utilisés pour suivi comportemental intersites, numéros de carte de crédit non sécurisés, etc.

La foule des portefeuilles en papier d’aluminium est désormais dominante

Des cas de regret d’avoir rempli un formulaire, pour ensuite avoir son confiance violée — ou fierté parmi les personnes sophistiquées qui ont refusé de remplir un tel formulaire – sont en augmentation.

La principale source d’inquiétude est généralement l’étape que vous souhaitez le plus que vos clients accomplissent : vous payer. « [T]Le formulaire de carte de crédit présente probablement le taux d’abandon le plus élevé de toutes les autres parties du processus d’inscription. [Source].

Si vous n’exigez pas de paiement, vous financez probablement votre service via des publicités. Cela suscite également des inquiétudes. Les publicités détournent et retardent généralement le contenu recherché par les utilisateurs, offrent un divertissement ou des informations de mauvaise qualité et sont trop souvent offensantes. Et les utilisateurs avertis s’inquiètent du suivi qui accompagne généralement les publicités. Le blocage des publicités a presque décuplé entre 2009 et 2014.

Remplacer les publicités et les paiements basés sur l’identité par des paiements qui ne nécessitent pas d’identité, comme le Bitcoin, peut considérablement réduire ces inquiétudes, réduisant ainsi les barrières et les hésitations qui empêchent actuellement les consommateurs de payer pour votre service.

Mais il reste une grande inquiétude qu’aucun système de paiement ne peut réduire. Les consommateurs s’inquiètent de savoir s’ils en auront pour leur argent – ​​c’est le problème mental du coût de transaction (voir aussi cet article). Si le commerce électronique était aussi serein qu’il pourrait l’être, vos clients n’auraient ni à remplir de formulaires, ni à être dérangés par des publicités, ni à se soucier de frais répétés pour du contenu ou des services de valeur variable. Ils pourraient simplement insérer quelques pièces numériques dans votre distributeur automatique en ligne et ne pas avoir à craindre de perdre votre service avant un an. Éliminer les formulaires et éliminer les paiements répétés : ces deux éléments sont essentiels pour un commerce électronique sans soucis.

De nombreuses startups Bitcoin commettent la grave erreur de remplacer un ensemble de soucis par un autre. La capacité des systèmes de crypto-monnaie à faciliter les petits paiements incite de nombreuses entreprises à soutirer leurs clients avec des micropaiements au paiement par clic et d’autres systèmes aussi atroces. Ne suivez pas les nombreux lemmings qui ont déjà sauté de cette falaise. Tenez-vous-en aux abonnements à long terme pour le contenu (ou d’autres services à valeur variable) et payez à l’unité pour des unités fongibles de valeur constante (comme les minutes téléphoniques). De cette façon, les clients n’ont pas à réévaluer constamment le montant et la valeur des frais récurrents. Les coûts pour vos clients liés au financement d’un an d’abonnement à faible coût à une marque réputée sont presque toujours bien inférieurs aux coûts de transaction mentaux liés aux frais récurrents pour du contenu ou des services de valeur variable. Le commerce idéal sans souci est de « mettre la pièce dans la machine » une seule fois, puis de ne plus jamais avoir à payer pendant une année entière. Un distributeur automatique d’abonnements. Réduisez les soucis de vos clients à tous les niveaux : éliminez les formulaires et éliminer les frais récurrents.

La minimisation idéale des soucis ne peut être approchée de près que dans certaines formes de commerce purement en ligne, telles que le streaming vidéo, le stockage à distance, les services de confidentialité, etc. Plus les exécutions contractuelles sont physiques et hors ligne — un exemple courant étant la livraison physique — plus le lieu et divers types d’identité (juridique, réseau social, etc.) peuvent devoir entrer en jeu, ajoutant, souvent considérablement et nécessairement, à les soucis généraux, les coûts de transaction mentale, de votre relation avec vos consommateurs.

J’ai déjà appelé ce commerce minimisé par les soucis par une étiquette plus étroite, « commerce minimisé par la forme ». La complexité des formulaires que vous faites remplir à vos utilisateurs est révélatrice des inquiétudes que vous leur causez, et donc des barrières que vous mettez entre vos prospects et leurs décisions d’achat de vos services.

Lorsque vous êtes un consommateur, la pénibilité des formulaires que vous remplissez n’est pas seulement un coût direct de votre temps, et de votre capacité à profiter de ce temps, c’est en plus une mesure indirecte décente des chances que votre identité soit révélée. volés et que votre vie privée soit autrement violée. Moins vous remplissez de formulaires, plus l’ennui, les soucis et les risques dans votre vie causés par l’interaction avec les institutions du monde diminueront proportionnellement.

Même si une telle mesure indirecte ne tient pas particulièrement compte de la grande variété d’informations qui peuvent être divulguées, ni du fait que certains types d’informations (numéros de sécurité sociale) sont plus risqués à divulguer que d’autres (adresses électroniques jetables), ni du Il existe une grande variété de risques d’usurpation d’identité et de violation de la vie privée qui en découlent, mais les consommateurs doivent nécessairement appliquer des règles empiriques aussi vastes afin de naviguer de manière satisfaisante dans les complexités bizarres du monde numérique. Et lorsque vos utilisateurs utilisent, consciemment ou implicitement, de telles estimations, vous, le prestataire de services et le concepteur de produits, devez également les utiliser.

Ajoutez aux formulaires que vos clients doivent remplir les frais répétés que vous leur faites payer, et nous obtenons une mesure approximative de l’inquiétude que vous causez à vos consommateurs :

Indice d’inquiétude = nombre de lignes de formulaires + nombre de facturations répétées pour des contenus ou services à valeur variable

Si vous êtes financé par des publicités plutôt que par des paiements de consommateurs, vous pouvez remplacer les frais répétés par la proportion d’espace d’écran couvert par vos publicités, ou par toute autre estimation raisonnable du retard et de la distraction provoqués par les publicités sur vos pages.

L’indice d’inquiétude vous permet d’estimer et de minimiser les inquiétudes que vous causez à vos utilisateurs, et par conséquent de minimiser la baisse dans votre entonnoir de vente et de maximiser le nombre d’utilisateurs qui reviennent pour en savoir plus et sont prêts à consulter vos annonces. ou payer pour le privilège.